CRM et Médias Sociaux : Optimiser la gestion de la relation clients grâce au Web 2.0.

Nul besoin de le répéter, les médias sociaux ont révolutionné les méthodes de partage de l’information. Désormais, les entreprises ne disposent plus de leur image de marque comme elles l’entendraient. De la même manière, elles ne sont plus totalement en contrôle de leur relation client. À l’heure actuelle, les consommateurs contrôlent et créent les informations qui circulent sur le Web. On parle désormais de « consom’acteurs » et de « customer empowerment ».

Cette évolution a demandé une adaptation stratégique de la part des entreprises, qui doivent agir de façon à ne pas se laisser piéger par la nouvelle donne. C’est dans le cadre de cette adaptation stratégique qu’est apparue la notion de « CRM social » (« Gestion de la Relation Client sur les médias sociaux »).
La différence entre CRM traditionnel et CRM social peut se schématiser comme suit :

Bien entendu, on ne doit pas considérer le CRM social comme un modèle de substitution au CRM traditionnel, mais bien comme un outil complémentaire destiné à améliorer toujours plus la relation client.

Que recherche le consommateur 2.0?
Comprendre ce à quoi nos consommateurs accordent de la valeur s’avère être une première étape cruciale lorsqu’il s’agit d’établir une stratégie de CRM social.

Or, à la question « Pourquoi vos fans Facebook vous suivent-ils », nombreuses sont les entreprises qui prennent encore leurs désirs pour des réalités…

Les différences de perception entre consommateur et gestionnaire sont parfois plus importantes que ces derniers aimeraient l’admettre. Ces différences ont été étudiées par IBM en 2011 (figure 1), et bien qu’à l’échelle des médias sociaux, cela puisse paraître archaïque, des études plus récentes (non comparatives) montrent que les raisons qui motivent l’abonnement d’un internaute à une page sociale d’entreprise n’ont pas vraiment changé (figure 2).

Sans nous arrêter à l’ensemble des paramètres étudiés dans l’étude très complète d’IBM, on constate ici que lorsque l’on interroge les consommateurs à ce propos, il en résulte que leur principale motivation à suivre une marque sur les médias sociaux s’avère être la quête de promotions ou de coupons rabais dans une intention d’achat.

Le fait de consulter des commentaires en ligne ou des « palmarès » produits avant d’effectuer un acte d’achat s’avère également être une activité prisée par les consommateurs.
A contrario, selon l’étude d’IBM, les gestionnaires semblent penser que ces motivations sont de moindre envergure. Soit une opposition directe avec la volonté de leurs fans!
Un autre point très intéressant concerne le sentiment d’appartenir à une communauté. Plus de 60% des gestionnaires interrogés considèrent cet élément comme faisant partie des motivations de leurs suiveurs, alors que seuls 22% des consommateurs répondants partagent cet avis.

Ce qui résulte de cette étude, c’est que le consommateur souhaitera interagir avec une entreprise s’il pense que cette interaction lui sera bénéfique. Pour être en mesure de bien gérer la relation, il est donc nécessaire de se mettre à la place de son consommateur. Il ne s’agit plus de tenter à tout prix de contrôler la conversation et de maintenir l’ordre sur sa page sociale, mais plutôt penser création de valeur pour le consommateur. Cela sans oublier que, dépendamment du marché sur lequel votre compagnie œuvre, la notion de valeur peut revêtir de multiple formes.

Sources :
IBM global business services, “From social media to social CRM”, 2011.
eMarketer, “Top reason US Facebook Users « Like” brands on Facebook”, Septembre 2012.
Nilson consulting, “How brand must evolve fromm CRM to Social CRM”, Mars 2012

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Romain Tiry

À propos de Romain Tiry

Analyste | Analyst, imarklab
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