Attirer le regard d’un client en magasin : une étude oculométrique à la SAQ

Du brandy pour un petit plus au eggnog, de la vodka pour un punch festif, du champagne pour accueillir la nouvelle année… Ce n’est pas le choix qui manque. Pour les Fêtes, nous avons collaboré avec la SAQ et l’OPTECH, un centre collégial de transfert technologique en optique-photonique, pour mieux comprendre le comportement des consommateurs en magasin. Grâce à l’oculométrie mobile, nous avons mesuré le parcours du regard de clients de la SAQ alors qu’ils magasinaient en succursale pour organiser une soirée des Fêtes. Notre objectif: déterminer qu’est-ce qui attire leur attention en rayons, et où se situent les produits qu’ils choisissent d’acheter.

Cible et scénario

Nous nous sommes intéressés aux Milléniaux. Typiquement, ces jeunes clients branchés de la SAQ achètent un ou deux produits à la fois pour consommation immédiate ou dans les prochaines heures. Contrairement aux passionnés et connaisseurs de vins, ils n’ont pas nécessairement d’idée précise de ce qu’ils recherchent lorsqu’ils se rendent dans une succursale de la SAQ. Cela les rend particulièrement intéressants dans le cadre notre étude puisqu’ils peuvent se laisser guider par ce qui capte leur attention en rayons. C’est dans cette optique que nous avons recruté six clients âgés entre 21 et 30 ans visitant une SAQ sur une base hebdomadaire ou mensuelle. Afin de recréer une expérience de magasinage le plus près de la réalité possible, nous leur avons demandé de sélectionner deux produits spécifiques (Pineau des Charentes, Prosecco) et les avons laissés libres pour le choix de deux autres (apéritif ou vin de dessert, mousseux).

Tous les participants ont débuté leur magasinage à l’entrée de la SAQ située près du marché Atwater. Alors qu’ils avaient les yeux fermés, nous leur avons expliqué leur objectif, soit l’organisation d’une soirée des Fêtes, et les produits à choisir. Ce scénario nous a permis de capter la première impression de la succursale ainsi que le parcours du regard face à deux sections, celles des apéritifs et vins de dessert et des mousseux.

Technologie

Nous utilisons l’oculométrie pour mesurer le parcours du regard des consommateurs sur des interfaces Web et mobiles à l’aide d’un appareil fixe depuis plusieurs années déjà. Plus récemment, nous avons commencé à utiliser l’oculométrie en commerce de détail afin de tester des présentoirs de produits physiques. Avec l’oculométrie mobile, nous pouvons désormais suivre le regard des participants alors qu’ils se déplacent dans les rayons d’un magasin. Les données sont collectées grâce à des lunettes équipées de petites caméras permettant un suivi binoculaire du regard en temps réel. Pour cette étude, nos participants ont porté les lunettes SensoMotoric Instruments (SMI).

Lunettes oculométriques SMI utilisées pour l’étude

Les lunettes sont connectées à un enregistreur similaire à un téléphone intelligent avec lequel les participants peuvent se déplacer aisément. C’est ainsi que nous avons capté le regard de nos participants tout au long de leur parcours à la SAQ. Et pour le niveau de précision de la mesure ? Disons qu’il est suffisant pour dire quelle portion d’une étiquette de produit les participants ont regardée. En bref, cette technologie est la façon idéale de déterminer objectivement ce qui attire l’attention dans les rayons d’un magasin !

Participante lisant l’étiquette d’une bouteille de mousseux

Première impression

En entrant en succursale, quelle est la première impression des clients ? Comment balaient-ils le magasin du regard avant de s’orienter vers une section spécifique ?

Avant de débuter leur magasinage, les participants ont regardé les tablettes de produits devant leurs yeux en entrant, et ont balayé le haut de la succursale du regard afin de s’orienter avec les affiches désignant les sections. C’est ce que l’on peut voir dans la carte de chaleur ici-bas où les zones en rouge et orange sont celles qui ont été regardées le plus longtemps par les participants, suivies de celles en jaune et vert. Les trois images combinées reproduisent ce que les participants voyaient à gauche, devant eux et à droite lorsqu’ils ont ouvert les yeux pour aller se procurer les produits demandés.

Carte de chaleur de l’entrée du magasin présentant les résultats agrégés pour tous les participants

Pour l’analyse de la première impression, nous avons divisé l’entrée du magasin en trois zones d’intérêt, c’est-à-dire le haut de la succursale avec les affiches, les produits à la hauteur des yeux et le produit en vedette à gauche (l’étalage de champagnes Veuve Clicquot dans ce cas-ci). Les participants ont d’abord été attirés par les produits situés à la hauteur de leurs yeux, principalement la tablette devant eux avec la vodka Absolute et l’Amaretto Disaronno. Ensuite, ils ont regardé le haut de la succursale avant de regarder brièvement le produit en vedette. En moyenne, ils ont passé 5,2 secondes à regarder le haut de la succursale pour une vue d’ensemble, 3,9 secondes à regarder les produits à la hauteur des yeux, et 0,2 seconde à regarder l’étalage de Veuve Clicquot à gauche. Les zones d’intérêt sont numérotées sur la carte de chaleur ci-dessous selon l’ordre moyen dans lequel elles ont été vues par les participants lors de leur entrée en magasin.

Carte de chaleur montrant l’ordre moyen dans lequel les participants ont regardé les trois zones d’intérêt

Il n’est pas surprenant que la tablette face aux participants soit ce qui a attiré leur regard en premier avant qu’ils ne s’avancent dans la succursale. Cependant, ils passent plus de temps à regarder le haut de la succursale pour s’orienter à l’aide des affiches au-dessus de produits. Ce comportement s’explique par le fait que nos participants avaient un besoin défini à leur entrée en magasin. C’est probablement aussi le cas d’une majorité de clients de la SAQ. Sans savoir exactement ce qu’ils veulent, les consommateurs ont souvent une idée de ce qu’ils recherchent lorsqu’ils visitent ce type de magasin : un vin blanc pour un plat de poisson, des bulles pour célébrer, un spiritueux des cocktails, etc.

Pour la SAQ, il y a certes une opportunité de bénéficier des affiches dans le haut de la succursale pour mettre de l’avant certains produits ou promotions. Il est probable que plusieurs clients les remarquent en balayant le magasin du regard pour s’orienter. Pour s’assurer qu’un produit soit remarqué, les tablettes face à la porte sont un bon choix. C’est un passage obligé du regard pour que les clients puissent s’orienter.

Choix de produits en rayons

Dans une rangée de tablettes, quel positionnement est le plus susceptible d’attirer l’attention des consommateurs ? De les inciter à sélectionner un produit ?

Au total, nous avons analysé le parcours du regard des participants sur trois rangées de tablettes : une d’apéritifs et de vins de dessert, et deux de mousseux. Toutes avaient la même structure : trois étages de tablettes et deux étalages de produits en vedette à droite et à gauche des tablettes. Il était facile de prévoir que la tablette du haut serait celle qui retiendrait l’attention des participants le plus longtemps. Toutefois, la tablette du bas n’est pas celle qui a performé le moins bien comme l’on pourrait être porté à croire. D’ailleurs, sur la carte de chaleur de la rangée des apéritifs et vins de dessert ici-bas, on peut voir que la tablette du centre est celle qui a attiré le moins l’attention…

Carte de chaleur des apéritifs et vins de dessert présentant les résultats agrégés pour tous les participants

En moyenne, pour les trois rangées de tablettes analysées, les participants ont regardé la tablette du haut pendant 24,1 secondes, celle du bas pendant 20,6 secondes, et celle du centre pendant 20,4 secondes. Contrairement à ce que l’on pourrait être porté à croire intuitivement, la tablette du bas n’est pas celle qui attire le moins l’attention. Elle performe même un peu mieux que la tablette du centre. Comme nous l’avons observé à l’entrée du magasin, les participants n’ont regardé que très brièvement les produits en vedette, 0,6 seconde en moyenne. Pour sa part, le parcours du regard moyen a été assez linéaire. Les participants ont d’abord regardé la tablette du haut, suivie de cette du milieu et du bas avant de remarquer les produits en vedette sur les côtés. Les produits sur les tablettes les plus près de la hauteur des yeux sont donc repérés en premier. C’est ce qui est illustré sur la carte de chaleur ici-bas avez les zones d’intérêt analysées :

Carte de chaleur montrant l’ordre moyen dans lequel les participants ont regardé les quatre zones d’intérêt (résultats moyens pour les trois rangées de tablettes analysées dans le cadre de l’étude)

La tablette du haut est non seulement repérée en premier, mais aussi regardée le plus longtemps. C’était assez prévisible puisque cette tablette se trouve à la hauteur des yeux. Par contre, nous étions surpris de constater que les participants ont porté plus attention aux tablettes du bas que du centre même si ce n’est pas celles qu’ils ont repérées en premier. Au final, la tablette du haut sort gagnante, mais est-ce celle du centre ou du bas qui est la plus performante pour attirer l’attention des consommateurs en magasin ? Si nous nous basons sur les produits que les participants ont choisis, c’est plutôt celle du bas. Après avoir balayé l’ensemble des produits du regard, il semble que les consommateurs s’attardent davantage à ce qui se situe aux extrémités de leur champ de vision qu’à ce qui se trouve au milieu. Sur un total de 24 produits choisis, 9 se trouvaient sur tablette du bas, 8 sur celle du haut et 6 sur celle du centre.

La SAQ a donc tout intérêt à miser sur les tablettes du haut pour attirer l’attention des clients en magasin et prioriser celles du bas en deuxième lieu. Pour ce qui est des produits en vedettes à côté des rangées, ils sont peu remarqués lorsque les consommateurs magasinent dans une section spécifique. La SAQ peut toutefois s’assurer de rendre ces présentoirs visibles à partir du plus d’endroits possibles. Lorsque les clients se déplacent entre les sections de la succursale, ils risquent de les remarquer. À ce stade, ils ne sont pas encore pleinement plongés dans l’atteinte de leurs objectifs (achat de vin ou autre). En visionnant les enregistrements oculométriques, nous avons noté que le regard des participants était plus baladeur lors de leurs déplacements entre l’entrée, les apéritifs et vins de dessert, et mousseux. Plutôt que de fixer l’endroit vers lequel il s’orientait, leur regard avait tendance à s’arrêter sur les étalages qu’ils croisaient, même si le type de produit présenté ne figurait pas sur leur liste.

Lors d’un déplacement entre deux sections où il devait choisir des produits, ce participant s’est arrêté pour regarder les hydromels du Québec même s’il ne devait pas en choisir un.

5 bonnes pratiques pour la SAQ

Notre question était : Qu’est-ce qui attire l’attention des consommateurs en rayons, et où se situent les produits qu’ils choisissent d’acheter ? Grâce à l’oculométrie mobile, nous avons pu y répondre. Les principaux constats de notre étude sont résumés dans les 5 bonnes pratiques ci-dessous pour les magasins physiques de la SAQ :

  1. S’appuyer sur les tablettes face à la porte pour s’assurer qu’un produit soit vu.
  2. Utiliser les affiches dans le haut de la succursale à des fins promotionnelles.
  3. Miser sur les tablettes du haut pour attirer l’attention des clients.
  4. Prioriser les tablettes du bas en deuxième lieu plutôt que celles du centre.
  5. S’assurer que les présentoirs promotionnels sont visibles de partout.

Certaines plus intuitives que d’autres, ces bonnes pratiques sont des lignes directrices pour attirer l’attention des consommateurs en magasin. Bien qu’elles soient propres au contexte de notre étude et de la SAQ, elles peuvent être généralisées à d’autres types de magasins physiques. Par contre, fort est à parier que nous obtiendrions des résultats différents pour un autre type de produits et tablettes. Dans une boutique avec une orientation plus hédonique, il est probable que les clients portent plus attention aux étalages de produits en vedette à l’avant. Disons qu’il est généralement plus difficile de s’orienter directement vers un but dans une pâtisserie qu’en pharmacie ! Le jeu d’éclairage pourrait jouer un rôle important ici également, alors que la luminosité ou les contrastes peuvent agir comme forme de guidage des consommateurs en succursales.

Ici, nous cherchions à dresser un portrait global de ce qui attire le regard des clients lors d’une visite typique dans une SAQ pour le temps des Fêtes. Avec l’oculométrie mobile, nous avons la possibilité de créer des scénarios adaptés à toutes sortes de problématiques précises, et allant du général au spécifique. Par exemple, dans notre cas, nous aurions pu nous intéresser à chaque produit individuellement pour voir quelles bouteilles sont les plus attirantes. Cette technologie est particulièrement intéressante pour comparer la performance de plusieurs versions d’un même étalage ou présentoir.

Attirer le regard d’un client sur le Web pour la suite…

Qu’en est-il de l’expérience client sur la boutique en ligne de la SAQ ? Est-ce que les consommateurs se comportent de la même façon en ligne que hors ligne ?

 Lors de notre étude, nous avons aussi demandé à nos participants de sélectionner les mêmes quatre produits sur le site Web de la SAQ en les ajoutant à leur panier. Grâce aux lunettes oculométriques, nous avons pu mesurer le parcours du regard des participants sur différentes pages du site Web. Dans une prochaine publication, nous comparerons les résultats oculométriques de l’expérience en magasin à ceux sur le Web. À suivre…

Cette étude vous intéresse ? Vous voulez savoir comment l’oculométrie mobile peut vous être utile ? Contactez-nous ou inscrivez-nous à notre infolettre pour rester à l’affût !

 

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Nous remercions Catherine Dagenais et Lilli Prud’homme de la SAQ de nous avoir permis d’aller de l’avant avec cette étude, ainsi que Benoît Cusson et Roberto Ciocca de la succursale Sélection Atwater qui ont collaboré avec nous. Par ailleurs, cette étude a bénéficié de la précieuse collaboration de l’OPTECH, via le prêt de lunettes oculométriques. Nous tenons à remercier Maroun Massabki, Directeur du développement et de l’innovation, et Bruno Santerre, Professeur-chercheur en Communication, pour leur support et enthousiasme face à ce projet. Finalement, nous tenons à souligner les contributions de Florian Cruzille, étudiant en journalisme en charge de documenter les étapes de l’étude, et Julien Colimon, Technicien en optique et photométrie à l’OPTECH.