Comprendre les Milléniaux (avec nuance)

Les Milléniaux sont fans de mobilité, les Milléniaux aiment l’instantanéité, les Milléniaux sont dépendants aux médias sociaux, les Milléniaux aiment les vidéos…

Les Milléniaux sont beaucoup de choses. On les décrit surtout comme une génération technologique, ultra-connectée, assoiffée de nouvelles expériences et un peu centrée sur elle-même (avouons-le). Ce n’est pas faux, mais ces portraits manquent parfois de nuance. Dans un rapport paru le mois dernier, eMarketer a dressé un portrait des Milléniaux américains. Je me permets d’en tirer quelques nuances pertinentes pour bien saisir cette génération de natifs digitaux en termes de marketing Web.

Il y a plusieurs types de Milléniaux, ne généralisons pas.

Les Milléniaux sont nés entre 1981 et 2000, ce qui veut dire que les plus vieux auront 36 ans en 2017, alors que les plus jeunes auront 17 ans. Leurs habitudes de consommation média et de magasinage diffèrent. Les Milléniaux sont tous des « natifs digitaux », mais pas tous des « natifs mobiles ». Selon eMarketer, les plus jeunes sont moins dépendants à la technologie, elle fait simplement partie de leur vie. Évidemment, l’âge, le revenu et le fait d’avoir des enfants ou non jouent sur les habitudes de consommation.

Les Milléniaux sont souvent considérés à tort comme un groupe homogène. Pourtant, ils ont des caractéristiques très distinctives entre eux. Cibler les Milléniaux, ce n’est souvent pas assez spécifique. Il faut aller au-delà du stéréotype en définissant clairement sa clientèle. Pour reprendre les mots de Judikaela Auffredou, directrice, stratégie de Havas Canada : « En se concentrant sur la génération Y, on oublie de se demander qui est le consommateur à qui l’on s’adresse. » (voir l’article d’Infopresse)

Jeunes et vieux Milléniaux

Tous les Milléniaux n’ont pas les mêmes préoccupations.

Les Milléniaux n’achètent pas vraiment plus en ligne.

Les Milléniaux ont beau être une génération numérique, ils n’achètent pas vraiment plus en ligne que les autres générations. Ils le font même moins que la Génération X :

Internautes américains ayant fait des achats en ligne, par génération, juin 2016

Qu’est-ce qui les distingue vraiment ? Les Milléniaux sont plus portés à commander de la nourriture et des ensembles de recettes sur le Web comme Blue Apron, HelloFresh et Plated. 60% des Milléniaux américains en ont déjà commandé, comparativement à 31% des X, 10% des Baby boomers et 4% des personnes âgées (71 ans et plus). Au Québec, on pourrait penser à COOK It, qui propose des ensembles pour réaliser des recettes à la maison, ou encore Oatbox, qui offre un service mensuel de livraison de granola. Selon ces données, les paniers de produits frais livrés tous les mois comme ceux des Fermes Lufa sont aussi une formule gagnante pour les Milléniaux.

Contenu d'une boîte COOK It

Boîte COOK It : recette de chef, fiche recette, boîte gardant la fraîcheur, ingrédients pré-portionnés

Les Milléniaux sont omnicanaux… comme les X.

La majorité des consommateurs s’adonnent maintenant au webrooming peu importe leur âge. S’informer sur des produits en ligne avant de les acheter en magasin est devenu une pratique courante. Le comportement omnicanal n’est pas propre aux Milléniaux :

Internautes américains prévoyant faire du webrooming pendant les Fêtes, septembre 2016

Par contre, les Milléniaux ne webroom pas comme les X. Bien que leur comportement soit similaire lorsqu’ils cherchent de l’information avant de se rendre en magasin, ils sont plus portés à consulter leur appareil mobile sur place et après que les X. Fournir du contenu mobile sur les produits et services pouvant être consulté en rayons risque de charmer les Milléniaux, et éviter qu’ils atterrissent sur des sites Web de compétiteurs !

Internautes allant sur le Web avant, pendant et après voir été en magasin, 2016

Je disais plus haut que les Milléniaux sont souvent décrits comme étant « assoiffés de nouvelles expériences ». Cela se reflète dans leur comportement omnicanal. Aussi digitaux soient-ils, ce sont ceux qui accordent le plus d’importance aux magasins physiques. Ils s’attardent à l’expérience que leur fait vivre les marques, pas étonnant que le magasin vitrine ou showroom soit l’une des tendances dominantes en commerce électronique. Plusieurs détaillants seulement présents en ligne l’ont compris et ouvrent désormais des magasins physiques dans une optique de touch and feel.

Les valeurs sont importantes, mais moins que le prix.

C’est un des traits typiques des Milléniaux : ils ont tendance à acheter des produits qui les représentent. Ils cherchent des marques qui partagent leurs valeurs, et si c’est le cas, ils ne se gênent pas pour en faire la promotion sur les médias sociaux. Ils sont aussi plus fidèles aux marques qui s’associent à une cause. Par exemple, des initiatives à la TOMS – offrir une paire de chaussures à quelqu’un dans le besoin pour chaque paire vendue – risquent de fidéliser les Milléniaux. Quelle belle génération à laquelle j’appartiens ! Malheureusement, nous ne sommes pas si uniques… De façon générale, la meilleure offre l’emporte sur la philanthropie (oui, les Milléniaux aiment Amazon) :

Caractéristiques des détaillants les plus valorisées par les internautes Milléniaux américains lors d'un achat en ligne, avril 2016

Dans certains cas, la meilleure offre est alignée avec les valeurs des Milléniaux. Ils sont la génération qui participe le plus à l’économie du partage. Les plateformes à la Airbnb sont souvent avantageuses au niveau du prix tout en permettant de bénéficier pleinement de ce qui est disponible (appartement vide, place de stationnement libre, etc.).

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Les Milléniaux sont uniques et pas si différents des autres à la fois. Ils ont peut-être adopté le numérique en premier, mais la majorité des gens de tous âges l’ont aussi adopté en 2017. Il est facile d’entrer dans les clichés et de les voir comme un groupe homogène plutôt que d’individus uniques. Nuancer le portrait que l’on fait de cette génération devient essentiel pour ne pas se perdre dans les généralités !

 

Source : Wurmser, Yory (2017). « US Millennial Shoppers 2017: How a Digitally Native Generation Is Changing Retail », eMarketer, rapport.