Série de billets sur le phénomène d’abandon du panier d’achat en ligne

L’abandon du panier d’achat en ligne se définit comme étant le comportement selon lequel un consommateur place un ou plusieurs produits dans un panier d’achat, puis quitte par la suite la session d’achat sans avoir effectué l’achat du ou des items précédemment sélectionnés (Kukar-Kinney et Close, 2009).

Afin de comprendre l’abandon du panier d’achat en ligne, il est important d’identifier les différences majeures entre les activités de magasinage en ligne et hors ligne.

Tout d’abord, les activités de magasinage hors ligne impliquent un coût physique (le transport des produits, le déplacement du domicile du consommateur au magasin…) et psychologique (le temps écoulé pour se rendre au magasin…) plus important que pour les activités de magasinage en ligne (Moe and Fader, 2003), où les consommateurs peuvent réaliser leurs achats depuis leur domicile en tout temps.

De plus, dans un contexte de magasinage hors-ligne, les premières étapes du processus de décision d’achat chez le consommateur (la recherche d’informations et l’évaluation des alternatives) se font généralement avant l’entrée dans le magasin de manière à y minimiser le nombre de visites et les coûts y étant associés (Li et Chatterjee, 2005). Or, dans le cadre du magasinage en ligne, la recherche d’informations et l’évaluation des alternatives se font au moment même grâce à la disponibilité de l’information et à la facilité de la navigation entre les pages du site Internet ainsi qu’entre les différents sites Internet concurrents.

On en vient donc à l’évidence que le taux d’abandon d’un panier d’achat en ligne sera toujours plus élevé que celui d’un panier d’achat en magasin, puisqu’il s’agit d’un phénomène renforcé par la nature dynamique et accessible d’Internet. Ainsi, le taux d’abandon moyen d’un panier d’achat sur Internet est de 25% selon des études réalisées par Andersen Consulting et Forrester Research en 2005, puis par Jupiter Communications en 2008 (Kukar-Kinney et Close, 2009).  De plus, on observe que ce phénomène est très répandu sur Internet puisqu’en 2010, 88% des personnes effectuant des achats en ligne ont déjà abandonné leur panier d’achat alors qu’au moins un item y figurait (North American Technographics Retail Online Survey, 2009). Enfin, près de 40% des paniers d’achat abandonnés ont une valeur située 10$ et 50$ (eMarketer, 2008).

Une série de 3 billets vous sera présentée dans les prochaines semaines et aura pour objectif de dresser un portrait complet du phénomène d’abandon du panier d’achat.

Le premier billet aura pour objectif de récapituler les principales études réalisées sur le sujet de l’abandon des paniers d’achat afin de dresser un portrait des caractéristiques des individus abandonnant les paniers d’achat. Le deuxième billet tentera d’éclaircir les raisons qui poussent les consommateurs à ne pas compléter le processus d’achat engagé. Puis, le troisième billet présentera une série de facteurs qui peuvent expliquer l’abandon des paniers d’achat mais qui sont liés à l’utilisation que font les internautes des paniers d’achat.

Avec la participation de:
Marc Di Gaspero, Analyste