Médias sociaux et stratégie de branding dans un contexte B2B : Plus utiles qu’ils n’y paraissent !

Au cours des 15 dernières années, les multiples avancées technologiques ont chamboulé les méthodes de gestion des campagnes marketing. L’apogée du Web 2.0 a créé de nouvelles manières pour les entreprises de communiquer, de collaborer et de partager du contenu avec leurs clients et consommateurs.

Naturellement, les gestionnaires ont très vite compris le pouvoir des outils sociaux pour promouvoir l’image de leurs marques en construisant des communautés sur les différentes plateformes à leur disposition. En effet, la plupart des entreprises B2C affirment que le fait de posséder une marque forte s’avère être un atout fondamental dans leurs stratégies marketing.

En revanche, on observe que les entreprises œuvrant sur les marchés B2B ont plutôt tendance à délaisser le branding et perçoivent les médias sociaux comme inadaptés à leur contexte d’affaires… A tort, ou à raison ?

Importance du branding dans un contexte B2B 

Pour les entreprises des marchés B2B, le choix de leurs fournisseurs est crucial. En effet, dans le cadre d’achats complexes, l’incertitude peut être importante. L’acheteur peut avoir des difficultés à déterminer précisément ce dont sa compagnie a besoin face à une offre abondante de produits homogènes, ce qui s’avère souvent le cas en B2B. S’informer prend du temps, et le temps est bien souvent une contrainte très importante. Or, il a été prouvé par plusieurs études que le fait de connaître une marque aura tendance à augmenter la confiance de l’acheteur envers le fournisseur (réduction du risque perçu), ce qui peut donc jouer un rôle décisif sur la décision d’achat. La base d’une stratégie de branding en B2B consisterait donc à faire exister la marque aux yeux du grand public, afin d’être en mesure d’exercer une pression sur sa clientèle professionnelle.

Citons ici l’exemple d’Intel et de son fameux slogan « Intel inside ». Tout le monde le connaît et l’associe à du matériel de qualité. Et pourtant, peu de gens sont experts en microprocesseurs… Grace à cette campagne de branding, Intel peut non seulement proposer ses microprocesseurs à un prix prémium (le consommateur final étant prêt à payer davantage pour en bénéficier), mais également l’ensemble de ses produits, car le rayonnement de sa marque bénéficie à l’ensemble de son catalogue.

En résumé, les effets d’une stratégie de branding réussie incluent (Leek et Christodoulides, 2011):

  • Augmentation de la qualité perçue
  • Différentiation
  • Augmentation de la demande
  • Prix premium
  • Externalités positives sur l’ensemble des produits de la marque
  • Création de barrières à l’entrée
  • Fidélisation/satisfaction du client
  • Bouche-à-oreille positif

Autant d’avantages compétitifs déterminants du succès à long terme d’une entreprise qui invitent les acteurs des marchés B2B à reconsidérer leur position vis-à-vis de la stratégie de marque.

Comment utiliser les médias sociaux dans un contexte B2B?

Communiquez avec vos clients et impliquez-les dans les affaires de votre entreprise !

La généralisation de l’usage des médias sociaux est une bénédiction pour les gestionnaires de marque, notamment car ils leurs permettent d’échanger en temps réel avec les différents acteurs de leur marché. Dans le cas du B2C, les consommateurs ; dans celui du B2B, les partenaires d’affaires.

S’ils sont adéquatement gérés, les échanges sur les outils sociaux tels que les blogs et forums d’entreprise, Twitter, Facebook, etc. pourront être utilisés pour générer de l’engagement de la part des différents acteurs du marché et permettront d’instaurer avec eux une relation de confiance. En effet, ils permettent à l’entreprise de répondre à leurs questions directement, de résoudre d’éventuels problèmes, ou simplement de prendre part aux conversations autour d’un sujet en lien avec leur expertise. Une collaboration vertueuse créera alors de la valeur pour les l’ensemble des parties à travers un apprentissage mutuel. Ce type d’apprentissage nécessite un certain investissement de la part de chacun des acteurs de la relation B2B, impliquant un désir de maintenir une relation à plus long terme pour que les efforts fournis ne soient pas vains.

Prenons ici l’exemple d’IBM qui a mis en place il y a plusieurs années le « IBM World Tech Jam » : trois jours de conférences dont les sujets sont relayés par un forum en ligne sur lequel se rejoignent des milliers de contributeurs au travers le monde, afin de partager des idées et de collaborer dans la résolution de challenges affectant la société digitale (à noter que WCIT 2012 a  eu lieu à Montréal en octobre dernier et qu’il a été massivement relayé sur Twitter et Linkedin).

Être présent sur les médias sociaux permet d’humaniser les entreprises des marchés B2B, souvent perçus comme « ennuyeux ». De plus, comme pour les marchés B2C, cela peut engendrer des « brand advocates » (ambassadeurs de marque), véritables défenseurs de l’entreprise et générateurs de bouche-à-oreille positif pour l’image de marque.

Autre exemple: La page Facebook d’Intel, qui regroupe plus de 14 millions de membres. Très dynamique, elle est animée quotidiennement par la marque et les fans eux-mêmes.

Mais outre la promotion de marque, une bonne utilisation des médias sociaux permettra également d’identifier et de cibler de nouveaux prospects.

Les médias sociaux: outils de développement d’affaires 

Avec le Web 2.0, les méthodes de marketing « push » traditionnelles (catalogues, appels, emailing, publicités classiques, etc.) sont supplantées par ce que l’on nomme le « inbound marketing », ou marketing de contenu (blogs, médias sociaux, SEO, etc.). Le contenu publié en ligne par les entreprises via ces différentes plateformes devient accessible par les internautes grâce aux moteurs de recherche, et ce au moment précis où ces derniers sont intéressés par ce que l’entreprise propose. En effet, la présence sur les médias sociaux a  un impact très significatif sur le référencement organique, ce qui accroit la visibilité des entreprises sur la toile, et de la même manière, le trafic sur leurs sites Web.

Selon une étude de Thomasnet Industrial Marketer, 97% des acheteurs industriels utiliseraient Internet pour évaluer les possibilités d’achat, ce qui valide l’importance du référencement sur les moteurs de recherche.

En conclusion

Bien qu’il n’existe jusqu’à présent que peu de littérature scientifique sur le sujet, les chercheurs s’accordent sur le fait que le branding allié à l’utilisation des médias sociaux sont réellement pertinents dans un contexte d’affaire B2B, et supposent que leur importance va se développer au cours des prochaines années.

Une bonne stratégie de marque combinée à de bonnes pratiques bien encadrées sur les médias sociaux pourraient s’avérer extrêmement profitables pour toute entreprise désireuse d’investir suffisamment de temps et de ressources pour mener à bien l’exercice. En effet, construire l’image d’une marque nécessite des investissements à long terme et une formation spécifique des employés avant d’espérer commencer à entrevoir des profits.

Néanmoins, compte tenu de l’importance de la réputation dans un contexte d’affaires, le fait d’ignorer les médias sociaux pourrait s’avérer être une erreur majeure. Qu’une entreprise soit présente en ligne ou non, ses clients échangeront des informations avec leur réseau à son propos. Pouvoir observer ces conversations sans pour autant être en mesure d’y prendre part de manière formelle ne ferait aucun sens.

 Sources:

  • Brafton, f. y. b. (2011). Study: B2B social media marketing boosts brand awareness.
  • Christian Homburg, M. K., Jens Schmitt (2010). « Brand awareness in business markets: when is it related to firm performance. » International Journal of Research in Marketing 27(3): 201-212.
  • Kho, N. D. (2008). « B2B gets social media. » Econtent 31(3): 26-30.
  • Maul, K. (2012). How & Why B2B Marketers are Turning to Social Media, eMarketer.
  • Mudambi, S. (2002). « Branding importance in business-to-business markets: Three buyer clusters. » Industrial Marketing Management 31(6): 525-533.
  • Nina Michaelidou (2011). « Usage, barriers and measurement of social media marketing: An exploratory investigation of small and medium B2B brands. » Industrial Marketing Management 40(7): 1153-1159.
  • Sheena Leek, G. C. (2011). « Brands: Just for consumers? Introduction to the special issue on B2B branding. » Industrial Marketing Management 40(7): 1060-1062.
  • Sheena Leek, G. C. (2011). « A literature review and future agenda for B2B branding: Challenges of branding in a B2B context. » Industrial Marketing Management 40(6): 830-837.
  • Sturtevant, S. (2012). Social media for B2B companies. Thomasnet.com.
  • Walters, P. G. P. (2008). « Adding value in global B2B supply chains: Strategic directions and the role of the Internet as a driver of competitive advantage. » Industrial Marketing Management 37: 59-6
3 réponses
  1. Avatar
    Julien Moreau dit :

    Excellent article! Il pose davantage de questions qu’il n’apporte de réponses et c’est bien là sa valeur. Il me semble qu’effectivement l’utilisation des médias sociaux par le B2B est sous étudiée. À l’intérieur de cette branche, il serait intéressant de se pencher sur les plus rétifs des joueurs du B2B, c’est à dire les organisations qui commercialisent des produits de commodités indifférenciés. (Ex typique : comment convaincre Lafarge, le producteur de béton – que je suppose peu amène à déployer une armée de community managers – qu’il a néanmoins intérêt à assurer une présence active sur les médias sociaux?)

    • Romain Tiry
      Romain Tiry dit :

      Merci Julien pour ton commentaire.
      Effectivement, tous les marchés ne sont pas égaux face aux médias sociaux. C’est pourquoi il ne faut pas s’y engager sans réfléchir, au risque de faire pire que mieux. La clé de la réussite, c’est de se fixer un objectif atteignable qui correspond à un besoin propre à l’entreprise. Pour reprendre ton exemple, Lafarge possède bel et bien une page Facebook regroupant tout de même plus de 20 000 fans! (https://www.facebook.com/Lafarge?fref=ts). C’est peu compte tenu de l’ampleur de cette multinationale, mais l’objectif de la communauté semble davantage lié au team building et à la promotion de l’entreprise auprès de ses employés à l’international. Il me semble que c’est un enjeu qui en vaille la peine :)

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