Le retargeting : une façon efficace d’augmenter son taux de conversion
L’anecdote est de plus en plus fréquente: après avoir visité un site web de commerce en ligne (que ce soit pour des souliers, des vêtements, des appareils électroniques, etc.), vous choisissez de ne pas conclure la transaction pour une raison quelconque, abandonnant ainsi le panier d’achats. À votre visite subséquente sur Facebook, vous remarquez une publicité dudit détaillant surgir dans votre fil de nouvelles! Coïncidence?
Évidemment pas. C’est la manifestation d’une technique publicitaire qui devient de plus en plus répandue: le retargeting.
Cette technique consiste à cibler les visiteurs d’un site web qui ne passent pas à l’achat (ou du moins, n’atteignent pas un objectif de conversion désiré). Par la suite, lorsque le consommateur navigue sur d’autres sites, une publicité lui est proposée en lien direct avec le détaillant chez lequel il n’a pas conclu la transaction (ce lien est possible grâce aux cookies qui stockent vos données de navigation). Dans le cas de Facebook, vous verrez par exemple un suggested post de la boutique en ligne que vous venez de visiter. Bien qu’elle ne date pas d’hier, cette technique est plus remarquée justement depuis que Facebook l’a intégré à sa plateforme publicitaire sous le nom de Facebook Exchange. L’effet de ciblage personnalisé a tendance à être plus remarqué lorsqu’il prend forme dans un fil de nouvelle; il se distingue plus qu’une simple bannière traditionnelle.
La force du retargeting provient justement d’un ciblage très précis, puisque l’annonceur s’assure de communiquer avec des consommateurs qui démontrent déjà un certain engagement envers sa marque. De plus, selon le produit consulté, l’annonceur peut diffuser une publicité faite sur mesure qui a plus de chance de mener à une conversion. Par exemple: il pourrait proposer un rabais de 10% sur des souliers à un visiteur qui aurait abandonné son panier d’achats chez Aldo. Cet incitatif additionnel aura forcément de meilleures chances de fonctionner sur ce consommateur déjà intéressé que n’importe quelle publicité au ciblage plus large. En fait, plus la publicité correspond au comportement de l’utilisateur, plus elle sera efficace.
Il est justement possible de raffiner le retargeting pour qu’il réponde le mieux possible au comportement. Par exemple, il est possible de cibler selon une géolocalisation précise tout comme pour une campagne de publicité en ligne traditionnelle. De plus, il est possible de montrer exactement les produits qui ont été consultés précédemment. L’annonceur pourrait ainsi afficher trois produits consultés préalablement dans une bannière en plus de proposer un rabais à l’achat des trois, sous forme de bundle. Finalement, le retargeting permet aussi de proposer des publicités selon des comportements de recherche des utilisateurs, aussi connu sous le nom de Search Retargeting. Les internautes n’ont donc pas forcément besoin d’avoir consulté le site web de l’annonceur préalablement. Ainsi, si un internaute recherche des chambres d’hôtel sur un réseau affilié qui collecte des données de Search Retargeting, l’annonceur pourrait ensuite lui proposer des chambres qui correspondent à ses recherches.
L’ampleur des problèmes d’abandon du panier d’achats explique la popularité grandissante du retargeting. Bien que certains consommateurs plus sensibles aux questions de vie privée puissent ressentir un certain malaise face à ces techniques qu’ils jugent intrusives, ils devront s’y faire: lorsque les objectifs d’une entreprise se centrent autour de taux de conversion, le retargeting est un outil que les annonceurs ne peuvent ignorer.
Voici quelques outils qui offrent la possibilité de faire du retargeting:
Sources:
Facebook Exchange: A New Way For Advertisers To Target Specific Users With Real-Time Bid Ads
How Retargeting Works
